Para muchos será la primera vez que oigan este término, para otros será algo que les suene y otros serán conscientes del nuevo ecosistema que la compra programática ha generado en la publicidad online. Todo experto en comunicación es consciente del nuevo paradigma de la publicidad digital, y de cómo están cambiando las formas de invertir en este tipo de comunicación.
La definición de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) para la compra programática es la siguiente: “Ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.
Al leer esta definición muchos se echarán las manos a la cabeza, pero, explicado de otra manera, es la compra de espacios publicitarios en la web con determinadas características. Por lo tanto, con la publicidad programática se ha cambiado la compra de medios por la compra de audiencias, que comienza a segmentarse por gustos y preferencias en la red.
IAB Spain ha desarrollado un esquema de lo que sería el nuevo ecosistema de la compra programática en Internet, en el que aparecen todos los agentes que influyen en ella.
La compra programática se lleva a cabo a través de una plataforma automática. El proceso es sencillo: ingresaremos en la plataforma el target, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Con estos datos, la plataforma lleva a cabo la compra de espacios en una subasta de las impresiones disponibles. La compra de dichos espacios se realiza mediante el Real Time Bidding o RTB, un sistema de pujas automático que aumenta en un centavo la puja anterior hasta llegar al máximo de presupuesto.
De esta manera, nuestros anuncios aparecerán en aquellas páginas a las que acceda nuestro público objetivo. Pongamos un ejemplo: somos los propietarios de una cadena de moda que se dirige a un público femenino de entre 20 y 45 años. Una clienta potencial, con las características de nuestro target, visita un día un blog sobre moda y al día siguiente un periódico deportivo. Nuestro banner o anuncio aparecerá en la página web del periódico, a pesar de que el público habitual de esta web no sea nuestro target. Esto ocurre porque con la plataforma de compra programática se buscan las audiencias y el público que tiene verdadero interés en nuestro producto, aumentando así el impacto de las impresiones. Normalmente en una web de estas características aparecería un banner de una cuchilla de afeitar pero, gracias a la publicidad programática, aparece nuestro anuncio.
La compra programática es una nueva manera de invertir en publicidad online que está dando resultados muy positivos porque crea una publicidad personalizada.
CPP.
