diciembre 2014

Las nuevas tendencias en publicidad están arrasando en un mercado saturado, en el que el cliente recibe alrededor de 3.000 mensajes publicitarios diarios, por lo que se precisan nuevas formas de interesar al público.

En el post de esta semana, abordaremos la técnica de la aplicación de la localización al mobile marketing, el geotargeting. ¿Qué pasaría si al pasar por delante de una tienda aparecieran en tu smartphone descuentos y promociones de ese local? ¿Y si al abrir Google Maps aparecieran las tiendas o locales ajustadas a tus gustos y preferencias?  Esta técnica es conocida como geotargeting, consistente en hacer llegar al consumidor publicidad sobre ofertas que se encuentran en sus alrededores.

Se puede acceder a la localización de los consumidores a través de las redes sociales como Foursquare (red social en la que los usuarios comparten su posición) o con la localización GPS del smartphone del cliente. La técnica del marketing mobile es relativamente nueva, por lo que anunciantes y agencias todavía están tanteando el terreno. Precisamente para acelerar la innovación y transformación del mobile marketing se ha creado la Mobile Marketing Asociation.

Con el geotargeting se ofrecen contenidos segmentados localmente, lo que da como resultado una publicidad más cercana que se podría comparar con la técnica tradicional de la promoción en el punto de venta. Esta técnica es bastante novedosa, por lo que aún se está buscando la manera de integrar los smartphones y las posibilidades que ofrecen con la publicidad, sin que resulte intrusiva ni molesta para el usuario. El geotargeting tiene amplias posibilidades de uso.

Una de las técnicas del geotargeting es el geofencing, consistente en hacer llegar al consumidor anuncios al traspasar unas fronteras determinadas. Esta técnica la utilizó Gap, que insertó dispositivos de geolocalización en las marquesinas de las paradas de autobús. De esta manera, un ciudadano que estuviera esperando al autobús mientras jugaba a un juego como el Apalabrados recibía publicidad de esta marca de ropa. El resultado fue un 0,93% más de clicks, frente al 0,40% que recibe normalmente el marketing mobile.

En esta campaña de Jeep, por ejemplo, se opta por la combinación de la geolocaclización y el gaming (crear un juego a través de una marca) para acercarse al público joven. Se desarrolló en Polonia, que se convirtió en un escenario en el que los usuarios tenían que hacer Jeep-in en cada uno de los puntos del mapa, siendo el premio el nuevo modelo de Jeep para el que consiguiera más puntos. Con esta campaña en la que participaron más de 2.000 personas, la página de Facebook de Jeep incrementó sus fans en un 800% y generó 250.000 visitas a la web.

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Para muchos será la primera vez que oigan este término, para otros será algo que les suene y otros serán conscientes del nuevo ecosistema que la compra programática ha generado en la publicidad online. Todo experto en comunicación es consciente del nuevo paradigma de la publicidad digital, y de cómo están cambiando las formas de invertir en este tipo de comunicación.

La definición de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) para la compra programática es la siguiente: “Ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Al leer esta definición muchos se echarán las manos a la cabeza, pero, explicado de otra manera, es la compra de espacios publicitarios en la web con determinadas características. Por lo tanto, con la publicidad programática se ha cambiado la compra de medios por la compra de audiencias, que comienza a segmentarse por gustos y preferencias en la red.

IAB Spain ha desarrollado un esquema de lo que sería el nuevo ecosistema de la compra programática en Internet, en el que aparecen todos los agentes que influyen en ella.

La compra programática se lleva a cabo a través de una plataforma automática. El proceso es sencillo: ingresaremos en la plataforma el target, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Con estos datos, la plataforma lleva a cabo la compra de espacios en una subasta de las impresiones disponibles. La compra de dichos espacios se realiza mediante el Real Time Bidding o RTB, un sistema de pujas automático que aumenta en un centavo la puja anterior hasta llegar al máximo de presupuesto.

De esta manera, nuestros anuncios aparecerán en aquellas páginas a las que acceda nuestro público objetivo. Pongamos un ejemplo: somos los propietarios de una cadena de moda que se dirige a un público femenino de entre 20 y 45 años. Una clienta potencial, con las características de nuestro target, visita un día un blog sobre moda y al día siguiente un periódico deportivo. Nuestro banner o anuncio aparecerá en la página web del periódico, a pesar de que el público habitual de esta web no sea nuestro target. Esto ocurre porque con la plataforma de compra programática se buscan las audiencias y el público que tiene verdadero interés en nuestro producto, aumentando así el impacto de las impresiones. Normalmente en una web de estas características aparecería un banner de una cuchilla de afeitar pero, gracias a la publicidad programática, aparece nuestro anuncio.

La compra programática es una nueva manera de invertir en publicidad online que está dando resultados muy positivos porque crea una publicidad personalizada.

CPP.

El marketing online nos brinda un amplio abanico de posibilidades para llevar a cabo una campaña de comunicación. Es un mundo desconocido; si lo comparamos con un iceberg solo conoceríamos la parte de la cúspide que sobresale del agua, mientras que por debajo hay una parte escondida mucho más grande. El marketing online ofrece muchas más oportunidades de las que se creen y hay que saber aprovecharlas. Una campaña de marketing debe su eficiencia al tipo de campaña, al target (o público objetivo) al que va dirigida y a lo que queremos lograr con ella. Por lo tanto, debemos elegir un tipo de estrategia u otra dependiendo de nuestros objetivos:

o         Estrategia de branding: La intención es dar a conocer y reforzar una marca. Para una rentabilidad a largo plazo y para productos en crecimiento es la más completa. Se trata de una estrategia de cobertura para un target amplio.

o         Estrategia de tráfico (o por click): Cuando el objetivo es generar visitas e involucrar al usuario, la estrategia de tráfico es la más adecuada. Necesita un mayor nivel de afinidad que la de branding y, al igual que esta, funciona a medio o largo plazo.

o         Estrategia de solicitudes: Nuestro objetivo ya no es solo que los usuarios visiten nuestra página, queremos que se interesen en ella y que se conviertan en futuros clientes, por ejemplo, nuestro objetivo puede ser que rellenen un formulario de información. Esta campaña es de afinidad y los beneficios son a corto plazo.

o         Estrategia de rentabilidad: Buscamos que el cliente cierre la compra de manera inmediata y recibir un beneficio a corto plazo, esta campaña es por lo tanto de muy baja cobertura y de alta afinidad.

Cada estrategia es adecuada para un tipo de empresa o de campaña, no todos los trajes le sientan bien a todo el mundo y para encontrar el que se ajuste a nuestra talla es necesario disponer del mejor sastre.

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